谁杀了“GAP”？

　　创立于１９６９年的ＧＡＰ曾是全美最大的服饰专卖零售连锁店——拥有４２００多家分店，近１７万名员工，旗下还有另外两个服饰品牌。

　　然而好时光总是转瞬即逝，如今ＧＡＰ却濒临破产的窘境。面对ＧＡＰ的急起直落，人们不仅心存疑问：“究竟谁是‘杀害’ＧＡＰ的凶手？”

辉煌的过去

　　最开始，ＧＡＰ不过是一些名牌服饰的零售商。后来该公司的ＣＥＯ德瑞勒敏锐地嗅出时尚趋势，并运用基本款服饰，将公司转化为流行的领导者。很快，ＧＡＰ成了引领美国上班族轻便着装风潮的风向标。

　　１９９６年的奥斯卡颁奖典礼上，影星莎朗斯通以一件Ｇａｐ黑色高领衫亮相，从此量产且平价的Ｇａｐ品牌，开始与世界顶级时装品牌平起平坐。从那时起，ＧＡＰ的营业收入每年以３０％的速度成长，其净收入在１９９９年达到最高峰，为１１亿美元。

最困难的一年

　　然而，没多久，ＧＡＰ的净收入下滑了３亿多美元，最近更是赤字频现。更有甚者，仅一段时间，公司市值便减少了一半以上，筹措资金也变得更加困难，产业分析师与媒体甚至宣告了ＧＡＰ公司宣布破产的可能性。

　　其实，除了景气不佳带来的负面影响外，ＧＡＰ公司的困境由４个疑凶造成：

疑凶一产品容易被复制

　　ＧＡＰ公司的招牌产品，如卡其布、牛仔裤与Ｔ恤等，能被其他公司轻易模仿——沃尔玛、Ｔａｒｇｅｔ等大型超市总是尾随ＧＡＰ推出更便宜的同类产品，因此ＧＡＰ公司典型、干净、简单、适合所有年龄阶层的核心服饰在很短时间内就丧失了独有优势。

疑凶二产品方向有误

　　为了摆脱被复制的梦魇，ＧＡＰ开始剑走偏锋。结果，原本想到ＧＡＰ购买白色上衣的顾客，看到的却是粉红色、钉满亮片，或者是青绿色、绣有彩色字母的上衣。如此一来，ＧＡＰ原来为了争取更年轻、更时尚的消费者，却吓走了原有顾客，损坏了本有的品牌认同，再也无法吸引顾客上门，因此公司刚推出的服饰就必须提前降价促销。而这个原因使ＧＡＰ在过去两年内，毛利下降了４０％。

疑凶三公司扩张过速

　　ＧＡＰ的野心很大——在过去４年间，ＧＡＰ店面的总面积成长了一倍。从１９９９年至今，即使销售量下降了三分之一以上，ＧＡＰ依旧以每年２０％的速度增加分店。以今年为例，虽然ＧＡＰ减少了增加的店面数量，但仍将增开近２００家，这就使得今年ＧＡＰ要承受的店租高达１０亿美元。

疑凶四大将源源流失

　　 在ＧＡＰ试图解决问题的同时，公司的高级主管却在不断流失。前年，公司更换了５名一级主管，而前不久，刚上任不久的ＧＡＰ销售主管也递交了辞职书。如今，ＧＡＰ的ＣＦＯ、产品设计负责人等都是任职不到两年的新手，而对经验不足的新任领导而言，ＧＡＰ的问题无疑太过沉重。